Revista Psicologia Organizações e Trabalho

Um processo dualístico da influência dos valores humanos na escolha do consumidor

A dual-process mode! for how consumer values influence product choice is proposed. Recent theoretical developments regarding what products mean to consumers, how they are judged, and what motives they satisfy suggest two processes. First, when consumers evaluate a product's utilitarian meaning, use a piecemeal judgment, and the product satisfies an instrumental motivation, the human values they endorse determine which tangible attributes are important; they compare the product's actual tangible attributes to their preferred tangible attributes, and choose the product that comes closest. ln contrast, when consumers evaluate a product's symbolic meaning, use an affective judgment, and the product satisfies an expressive motivation, their values may influence product choice directly. ln particular, individuaIs compare the cultural values symbolized by the product to the human values they endorse, choosing the product with the most congruency. Current and future directions of the dual-process mode! are discussed

Um processo dualístico sobre como os valores dos consumidores inflenciam a sua escolha por produtos é proposto. Desenvolvimentos teóricos recentes sobre o que os produtos significam para os consumidores, como eles são julgados e o quais motivos eles satisfazem sugerem a existência de dois processos. Primeiro, quando consumIdores avaliam o significado utilitário do produto, usam um julgamento passo-a-passo e o produto satisfaz uma motivação instrumental, os valores humanos endossados por esses consumidores determinam quais atributos tangíveis são importantes; eles comparam os atributos tangíveis do produto com aqueles atributos tangíveis preferidos por eles e escolhem o produto que mais se aproxima. Em contraste, quando os consumidores avaliam o significado simbólico do produto, usam um julgamento afetivo e o produto satisfaz uma motivação expressiva, seus valores influenciam a escolha do produto diretamente. Em particular, os indivíduos comparam os valores culturais simbolizados pelo produto aos valores humanos endossados por eles, escolhendo o produto que tem maior congruência. Direções atuais e futuras do modelo de processo dualístico são discutidas

Análise do comportamento do consumidor: o caso da escolha da marca

Cognitive theories have dominated the field ofconsumer behavior for the last decades. However, the observed lack of consistency between altitudes and behavior has suggested the need of investigating more thoroughly situational and behavioral variables. Consumer behavior analysis can be viewed as an alternative theoretical approach that emphasizes situational variables and measures of behavior. Within consumer behavior analysis, the Behavioral Perspective Model (BPM) interprets consumer behavior as occurring at the intersection of the individual's learning history and the consumer setting, which signals utilitarian and informational consequences associated with consumption-related responses. Utilitarian consequences are mediated by the product or service and are related to its functional benefits. Informational consequences are social, mediated by other people, and are related to feedback upon consumers' behavior, such as social status and prestige. In the present paper, as an example of the type of research inspired by the BPM, investigations on consumers' patterns of brand choice are described, which have been able to identify, among other things, how consumers' brand repertoires are formed and how brands are selected within those repertoires. Taken together, results indicate that the BPM ofIers a useful conceptual framework for interpreting, investigating and explaining consumer behavior

Teorias cognitivas têm dominado a área de comportamento do consumidor nas últimas décadas. Entretanto, a observada falta de consistência entre atitudes e comportamento tem sugerido a necessidade de investigar mais a fundo variáveis situacionais e comportamentais. A análise do comportamento do consumidor pode ser vista como uma abordagem teórica alternativa que enfatiza variáveis situacionais e medidas de comportamento. Dentro da análise do comportamento do consumidor, o Modelo na Perspectiva Comportamental (BPM) interpreta o comportamento do consumidor como um evento que ocorre na intersecção da história de aprendizagem do indivíduo e do cenário de consumo, o que sinaliza conseqüências utilitárias e informativas associadas a respostas relacionadas ao consumo. Conseqüências utilitárias são mediadas pelo produto ou serviço e são relacionadas aos seus benefícios funcionais. Conseqüências informativas são sociais, mediadas por outras pessoas, e são relacionadas ao feedback sobre o comportamento do consumidor, tais como status social e prestígio. No presente trabalho, como exemplo do tipo de pesquisa inspirada pelo BPM, investigações sobre os padrões de escolha de marcas de consumidores são descritas, as quais conseguiram identificar, dentre outras coisas, como os repertórios de marcas dos consumidores são formados e como marcas são selecionadas dentro desses repertórios. Tomados em conjunto, os resultados indicam que o BPM oferece um arcabouço teórico útil para interpretar, investigar e explicar o comportamento do consurnidor

Consumo no Brasil: **um teste etic da relação entre valores humanos, significado do produto e preferência de consumo em culturas coletivistas**

Quando se avalia o significado simbólico de um objeto, verifica-se que indivíduos prestam atenção aos valores que ele expressa, e esses valores devem relacionar-se com seus próprios valores. Alguns autores afirmam que a carne vermelha simboliza hierarquia em culturas que têm esse tipo de relação. Este estudo investiga o significado da carne no Brasil, explorando os valores endossados por compradores e como esses valores influenciam sua escolha. Participantes brasileiros preencheram escalas de valores, significado e julgamento, bem como de medida de comportamento relativa ao consumo de carne. Resultados indicaram que consumidores brasileiros usam seus valores verticais (hierarquia e iniqüidade) simbolizados pela carne vermelha para sua escolha. Sugere-se que a extensão dos valores humanos tem impacto na escolha de itens de alimentação

When evaluating the symbolic meaning of an object, individuais pay attention to the values expressed by the object, whether these values match the human values most endorsed by them. Authors proposed is that read meat symbolizes hierarchy in cultures that have hierarchical relations. The present study investigated the symbolic meaning of meat in Brazil, by exploring the values endorsed by meat buyers and how these values influence food choice. Brazilian participants completed values, Meaning and Judgment, and Consumption Behavior scales. Results indicated that Brazilian consumers use their vertical values to evaluate the hierarchy and inequality values symbolized by red meat. It is suggested that examination ofthe extent to which human values have an impact on consumption of food items

Avanços teóricos e metodológicos das pesquisas sobre julgamento e significado do produto no Brasil

O modelo de duas rotas proposto por Allen (2001), referente à relação entre valores pessoais, julgamento e significado do produto, é objeto de amplas pesquisas realizadas no Brasil e no exterior. Os estudos, na realidade brasileira, têm demonstrado que o modelo necessita de adaptação (Nepomuceno e Torres, no prelo). O objetivo deste artigo é relatar os achados de pesquisas nacionais que demonstram os avanços conceituais e metodológicos do referido modelo no Brasil. O estudo 1 demonstra a importância dos valores humanos e julgamento e significado do produto sobre a preferência por carros, indicando que o primeiro prediz em maior grau a preferência por automóveis. O estudo 2 apresenta uma escala de julgamento e significado do celular para adolescentes, demonstrando que esta possui índices de confiabilidade consistentes e que a possibilidade de utilizar o modelo de Allen para produtos específicos é um caminho promissor para pesquisas futuras. Nesses estudos fica clara a necessidade de adaptação do modelo. Implicações práticas dos achados também são relatadas

The two way model proposed by Allen (2001), referring to the relation between human values, judgment and product meaning, have been tested by several researches in Brazil. The studies in the Brazilian reality have shown the need of adaptation of the model (Nepomuceno and Torres, in press). The objective of this article is to show the findings of national's researches demonstrating the conceptual and methodological advances of the model in Brazil. The Study 1 shows the importance of the human values and product judgment and meaning over the preference of cars, indicating that the first predicts, in a greater way, this preference. The Study 2 presents one scale of Judgment and Meaning of the Mobile Phone for the Adolescents, showing that it has consistent indices of trustworthiness and that the possibility of using the Allen's model for specific products is one promising way for future researches. In these studies the need for adaptation of the model is clear. Practical implications of the findings are also discussed

A abordagem multi-metodológica em comportamento do consumidor: dois programas de pesquisa na oferta de serviços

Estudos sobre o comportamento de consumidores cada vez mais exigem abordagens investigativas que incluam métodos e técnicas diferenciadas, considerando-se a complexidade dos fenômenos envolvidos e dos ambientes de consumo. A abordagem multimetodológica (AMM) parte do princípio de que não existe um método específico que seja mais apropriado, mas que todos os métodos têm falhas e vantagens que podem ser compensadas e reunidas num mesmo programa de pesquisa. Este artigo apresenta os fundamentos da AMM e suas possibilidades no estudo do comportamento do consumidor na psicologia. Como aplicaçôes da AMM, são apresentados os resultados de dois objetos de pesquisa que têm sido sistematicamente investigados pelos autores no contexto da oferta de serviços: filas de espera para atendimento e instituiçôes de ensino superior. Finalmente, são discutidos os prós e contras dessa abordagem em função de diversos critérios para a condução de pesquisas em comportamento do consumidor

Consumer behavior research requires more investigation approaches that include mixed methods and techniques, considering the complexity of phenomena involved and consuming environments. The multi-method approach (MMA) is based on the argument that there is no single more appropriate method. Every method carries weaknesses and limitations which can be overcome within the same investigation. This article presents the essential promise of MMA and its focus on consumer behavior. The results of two research objects are presented as empirical MMA applications that have been systematically investigated by the authors in the services supply sectors: waiting lines and higher education. Finally the costs and benefits ofthis approach are considered against several criteria in conducting consumer behavior research

Satisfação do consumidor: estudos de validação de instrumentos para o turismo nacional

O artigo objetiva apresentar resultados de dois estudos brasileiros de validação de instrumentos sobre a satisfação do consumidor. Ambos utilizaram análise fatorial e de confiabilidade para suas validações. O primeiro enfocou a satisfação de estrangeiros com o turismo brasileiro, com 214 respondentes, e resultou no desenvolvimento de escala de medida fidedigna de expectativas e satisfação, além de um diagnóstico sobre como o consumidor avalia o turismo nacional. O segundo estudo, com 677 respondentes, enfocou o serviço de hotelaria e resultou na validação de instrumentos para mensurar o construto e seus preditores. Além da contribuição específica para o turismo, os estudos apresentados também contribuem para o avanço da pesquisa sobre a satisfação do consumidor no setar de serviços, de um modo geral

This article presents the results oftwo Brazilian studies on validation of scales regarding consumer satisfaction with tourism and lodging services. Both used fàctor analyses and reliability analyses as validation procedures. The first one focused on the satisfaction offoreigners with tourism in Brazil, with 214 participants, and resulted in the development of a reliable and valid scale to measure expectations and satisfaction, also offering a diagnosis on the way tourists evaluate their experience. The second study, with 677 participants, focused on lodging services, and resulted in the validation of instruments to measure this construct and its predictors. The article contributes to the advancement of consumer satisfaction research in the Brazilian services sector, giving specific contributions to the Brazilian tourism and lodging industries

Comportamento de procura por produtos: efeitos da quantidade de marcas

Não há consenso, na literatura, sobre os possíveis efeitos de aumentos no número de alternativas de marcas sobre o comportamento de consumidores. O presente estudo investigou o efeito da quantidade de marcas sobre a duração do comportamento de procura em supermercados, utilizando metodologia de observação direta. Foram feitas 1.509 observações de compradores de seis categorias de produtos, com a quantidade de marcas que variava entre 3 e 12. A duração da procura foi medida a partir do momento em que o consumidor começava a olhar para o produto, até o momento em que o colocava no carrinho. Análises de regressão, que relacionavam tempo de procura com quantidade de marcas e outras variáveis (espaço na prateleira, nível de diferenciação das marcas, dentre várias outras), sugeriram que aumentos na quantidade de alternativas de marcas estiveram significativamente relacionados a aumentos no tempo de procura. As análises também indicaram diminuição de procura com aumento de diferenciação das marcas, aumento do volume do carrinho, diminuição de espaço ocupado pelo produto, presença de promoção e aumento do preço médio do produto. Tais resultados demonstram a utilidade de uma abordagem comportamental que enfatiza efeitos potenciais de variáveis situacionais sobre o comportamento do consumidor e sugerem diversas aplicações gerenciais

There is no consensus in the literature concerning the possible effects of increasing the number of alternative brands on the behavior of consumers. The present study investigated the effect of brand quantity on the duration of search behavior in supermarkets, using a methodology based on direct observation. During the observation period, 1509 buying occasions were recorded, in six products categories, with the number of alternative brands varying from 3 to 12. Search duration was measured from the moment consumers started to look at the product on the shelf until they picked it up and placed it in the shopping cart. Regression analyses, relating search duration to quantity of brand and other variables (shelf space, level of brand differentiation, among several others), suggested that increases in the number of alternative brands were significantly related to increases in search duration. Analyses also indicated decreases in search with increases in brand differentiation, increases in cart volume, decreases in product shelf space, presence of promotions, and increases in average product price. Such results demonstrate the usefulness of a behavioral approach that emphasizes potential effects of situational variables on consumer behavior and suggest several managerial applications

Efeitos do nível de benefício utilitário sobre a duração do comportamento de procura por produtos

De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental (Foxali, 1990; 1997; 1998), o comportamento do consumidor ocorre na interseção entre o cenário de consumo e a história de aprendizagem do indivíduo, a qual sinaliza conseqüências aversivas e reforçadoras informativas (i.e., nível de status) e utilitárias (i.e., valor do uso). Esse modelo foi adotado no presente estudo, com o objetivo de investigar os efeitos do nível utilitário de produtos sobre a duração do comportamento de procura. Para tal, metodologias de observação direta (Oliveira-Castro, 2003) e de classificação de marcas (Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaiel; 2004) foram utilizadas. Foram realizadas 1020 observações de compradores em situação real de procura para dois produtos selecionados (Maionese e Biscoito Doce). O instrumento para classificação do nível utilitário foi elaborado de modo análogo ao de nível informativo (Pohl, 2004) e respondido por 232 consumidores. O questionário buscou identificar o quanto diferentes atributos podem aumentar o valor dos produtos. A classificação dos atributos baseou-se, em parte, nos resultados de ANOVAs, com o auxílio de testes Post Hoc (Tukey). Os resultados indicaram maior tempo de procura para o maior nível de benefício utilitário para apenas um dos produtos, sugerindo que essa relação pode ser específica para diferentes categorias de produtos

According to the Behavioral Perspective Model (Foxall, 1990; 1997; 1998), consumer behavior occurs at the intersection ofthe consumer behavior setting and the individua!'s learning history, which signals aversive and reinforcing informational (e.g., status level) and utilitarian (e.g., value in use) consequences. This model was adopted in the present study with the purpose ofinvestigating the effects of the utilitarian level of products upon the duration of search behavior. Direct observation (Oliveira-Castro, 2003) and brand classification (Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier, 2004) methodologies were adopted. 1020 observations of buyers searching for two products (mayonnaise and sweet biscuits) in real situations were conducted. The instrument to classify utilitarian level was developed analogously to that used for informational levei (Pohl, 2004) and responded by 232 consumers. The questionnaire attempted to identify how much different attributes can increase the value ofthe products. The classification of attributes was based, in part, on the results from Anovas with the support of Post Hoc tests (Tukey). Results indicated longer search duration with higher levei of utilitarian benefits for one of the products, suggesting that this relation might be specific to different product categories

Ordenamento multidimensional sensível ao contexto: uma técnica alternativa para dados complexos

Many applications, as comparison among products represented by a large number of attributes, require ordering of instances represented by high dimensional vectors. Despite the reasonable quantity of papers on classification and clustering, papers on multidimensional ranking are rare. This paper expands a generic neurogenetic ranking procedure based on one-dimensional Self-Organizing Maps (SOMs). Their typical similarity metric is modified to a weighted Euclidean metric and automatically adjusted by a genetic algorithm, a heuristic search (optimization) technique. The search goal is the best ranking that matches the desired probability distribution (provided by experts) leading to a context-sensitive metric. In order to ease expert agreement, the technique relies on consensus about the best and worst instances only. In addition to providing a ranking, the derived metric is also useful for reducing the number of dimensions (questionnaire items in some situations) and for modeling the data source. In practical terms, a technique to convert subjective knowledge into objective scores is presented, creating a specific and operational model capable to deal with new situations. This technique is exemplified by two cases: ranking of data from blood bank inspections and client segmentation in agribusiness. On the theoretical point ofview, instead, the proposed system has presented a way to stabilize results from SOMs by imposing expert constraints, leading to context-sensitive multidimensional ranking. Despite the fact that SOMs are a class of artificial neural networks, they are radically different from the neural model usually employed in Business and Economics studies, the multilayer perceptron with backpropagation training algorithm. The main objective of this article is, therefore, to present a powerful combination of techniques originated in Artificial Intelligence - a multidisciplinary field more related to Engineering than to Mathematics, where Statistics has its origins and deductive basis

Muitas aplicações, como a comparação entre produtos representados por um grande número de atributos, requerem a ordenação de dados representados por vetores de alta dimensionalidade. A despeito da razoável quantidade de artigos nas áreas de classificação e agrupamento, trabalhos em ranking multidimensional são raros. Este artígo expande um procedimento neurogenético genérico de ordenação baseado em mapas auto-organizáveis (SOMs) unidimensionais. A métrica típica de similaridade, distância euclidiana, é modificada para uma distância euclidiana ponderada, sendo automaticamente ajustada através de busca com uso de algoritmos genéticos, uma técnica heurística de busca (optimização). O objetivo da busca é encontrar a ponderação cujo ranking melhor se ajusta aos critérios solicitados por especialistas, conduzindo a métricas sensíveis ao contexto. Para facilitar o acordo entre especialistas, a técnica sustenta-se no consenso sobre o melhor e o pior dado somente. Além da tarefa de ordenação, a métrica derivada é ainda útil na redução do número de dimensões (itens de questionários em algumas situações) e na modelagem da fonte de dados. Em termos práticos, uma técnica para converter julgamentos subjetivos em notas objetivas é apresentada, criando-se um modelo específico e operacional que é capaz de lidar com novas situações. Essa técnica é exemplificada brevemente por dois casos: ranking de dados oriundos de inspeções em bancos de sangue e segmentação de clientes em agronegócios. Sob ponto de vista teórico, o sistema proposto apresentou um modo de estabilizar resultados obtidos a partir do trainamento de SOMs pela imposição de restrições de especialistas humanos, conduzindo a ranking multidimensionais sensíveis a contexto. Embora SOMs constituam uma classe de redes neurais artificiais, eles são radicalmente diferentes do modelo neural usualmente empregado em estudos econõmicos e de negócios, o perceptron multicamadas com algoritmo de treinamento de retropropagação de erros (backpropagation). O principal objetivo deste artigo é, portanto, a apresentação de uma interessante combinação de técnicas originadas na Inteligência Artificial - um campo multidisciplinar mais ligado à Engenharia que à Matemática, onde Estatística tem suas origens e base dedutiva