PROCESOS CULTURALES EN AMÉRICA LATINA

 

Percepción de los paraguayos de la calidad de servicios: Indicadores de mejora

 

 

Carmen María Salvador Ferrer

Universidad de Almería (España)

 

 

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RESUMEN

En las últimas décadas se han realizado numerosos trabajos para diagnosticar las dimensiones de la calidad del servicio. Generalmente, suele utilizarse como unidad de análisis el criterio del cliente. Siguiendo esta tónica, en este trabajo pretendemos evaluar las dimensiones de la calidad del servicio. Los datos obtenidos denotan que en Paraguay resaltan elementos tangibles, seguridad y superación de expectativas. En lo que respecta al estudio de la calidad, encontramos que sobresale el papel de las expectativas del servicio y superación de expectativas. Al mismo tiempo los datos reflejan la gran repercusión que tienen las expectativas en la satisfacción del cliente.

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ABSTRACT

In the last decades numerous works have been realized to diagnose the dimensions of the quality of the service. Generally, one is in the habit of using as unit of analysis the criterion of the client. Following(continuing) this keynote, in this work we try to evaluate the dimensions of the quality of the service. The obtained information denotes that in Paraguay they highlight tangible elements, safety and overcoming expectation. Regarding the study of the quality, we think that there stands out the paper(role) of the expectations of the service and overcoming expectation. At the same time the information reflects the great repercussion that the expectations have in the satisfaction of the client.

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Introducción

En la actualidad el mercado empresarial se caracteriza porque, entre otros aspectos, existe una ingente competencia. Así, para asegurar la supervivencia institucional es preciso consolidar a los clientes. La vía más apropiada para alcanzar dicha finalidad se centra en ofrecer un excelente resultado y satisfacer las necesidades de los usuarios.

El estudio de la calidad de servicios se ha ido consolidando como una alternativa necesaria para impulsar el éxito institucional. El interés por la calidad obedece a las numerosas ventajas que ofrece la filosofía de la excelencia, entre otras, potenciar el número de usuarios leales, incrementar la atracción de nuevos clientes, presentar oportunidades para el desarrollo institucional, mejorar la política de reducción de costes y optimizar la imagen, fortaleciendo la permanencia de sus miembros (Rebolloso, 1999; Salvador, 2004a y b).

La calidad es un constructo sometido a un proceso de desarrollo continuo (Buzzel y Gale, 1987) que genera cierta fragmentación en su conceptualización (Salvador, 2004a y b). De aquí que no se disponga de una definición universalmente aceptada que pueda ser interpretada unívocamente a la hora de traducirla en términos operacionales y someterla a medición. Algunos autores consideran que el mejor modo para analizar la calidad es el que sigue una fórmula objetiva, es decir, valora los recursos disponibles (Rust y Oliver, 1994). Dentro de este paradigma, la calidad se establece en términos normativos o de ajuste a unos estándares institucionales.

En el lado opuesto encontramos aquellos autores que estudian la calidad desde vertientes más subjetivas, especialmente basadas en el juicio del cliente (Bolton y Drew, 1991). En esta postura el usuario es el pilar central, es decir, el criterio del cliente se considera imprescindible para conocer los requisitos que debe presentar un servicio “ideal” (Reeves y Bednar, 1995), dentro de esta última perspectiva centramos nuestro proyecto.

La escala SERVQUAL (Parasuraman y cols., 1988), uno de los instrumentos más utilizados para analizar la calidad del servicio, se compone de las siguientes dimensiones: (a) fiabilidad, es decir, prestar el servicio prometido de modo fiable y cuidadosamente; (b) capacidad de respuesta, disposición del personal para ayudar a los usuarios y proveerlos de un servicio rápido; (c) seguridad, conocimientos, atención y habilidades mostradas por los empleados para inspirar credibilidad y confianza; (d) comprensión empática, esfuerzo por entender la perspectiva del usuario mediante la atención individualizada; y (e) aspectos tangibles, apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

El presente trabajo se enmarca dentro de una perspectiva centrada en el cliente, donde el principal asunto ha sido determinar el número de dimensiones que conforman la calidad y analizar la influencia de las mismas en distintos contextos socioculturales. Siguiendo los planteamientos tradicionales, para este análisis se utiliza como referencia el SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry,1985), sobre el que hicimos varias modificaciones (véase apartado de instrumento).

 

Metodología

La muestra engloba a 176 paraguayos que acudieron a diversos servicios (cafeterías -4%-; hospitales -9.7%-; hoteles -3.4%-; transporte público -4.6%-; telefonía -8%-; bancos -2.9%-; restaurantes -18.3%-; centroscomerciales -34.9%-; agencias de viajes -1.7%-; gimnasio -1.1%-; discotecas -1.1%-; colegios -2.3%-). La mayoría de los clientes asistieron en ambos turnos (8.3%), seguido muy de cerca por el turno de mañana (6%) y el resto perteneciente a la tarde (2.9%). El 18.5% son hombres, mientras que el 80.9% lo conforman mujeres. La edad de los mismos se distribuye en torno a tres categorías: menos de 20 años (1.7%); entre 20 y 30 años (80.5%) y más de 30 años (11.8%), siendo la edad media de la muestra total de 20.4 (sx=.44).

 

Instrumento

El cuestionario empleado en este trabajo sigue la tónica de diversas escalas: Parasuraman y cols. (1988) -elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía-; Rebolloso, Fernández Ramírez, Pozo y otros (2000)-expectativas del servicio, superación de expectativas y precios-; y Salvador (2004a) -canales de participación y compromiso-. La estructura final de dicha herramienta se compone de 62 items con formato de respuesta tipo Likert de siete alternativas, indicando el valor 1 que se está totalmente en desacuerdo con el contenido, y el valor 7 que se está totalmente de acuerdo con lo que la pregunta refleja (véase Salvador, 2004b).

 

Resultados

Análisis descriptivos

Los resultados más altos se obtienen en elementos tangibles, seguridad y superación de expectativas ( =4.70, Sx=1.44; =4.70, Sx=1.44; =4.65, Sx=1.69, respectivamente). En lo que respecta a las puntuaciones más bajas, encontramos que sobresalen compromiso y fiabilidad ( =3.88, Sx=1.04; =4.17, Sx=1.40, respectivamente). Estos hallazgos indican que, en general, las dimensiones utilizadas sirven para conocer la realidad paraguaya y, al mismo tiempo, reflejan la escasa importancia que los clientes conceden a la fiabilidad y al compromiso en el estudio de la calidad de los servicios. Un aspecto especialmente llamativo es el nimio interés que suscita el compromiso en los usuarios paraguayos, lo cual se acentúa aún más si tenemos en cuenta el relevante papel que desempeña esta variable en otros contextos sociales (véase Salvador, 2004b). Pese a todo este hecho adquiere sentido en el contexto donde se realiza esta investigación, dado que los clientes continuamente están viviendo experiencias poco favorables que condicionan sus expectativas en esta dirección (por ejemplo, el reciente incendio acaecido en un supermercado donde perecieron centenares de personas y otras muchas quedaron gravemente heridas o con secuelas psíquicas irreparables. Otro ejemplo, las grandes multinacionales que instalan sucursales en Paraguay cuyo máxime objetivo no es beneficiar a los usuarios sino extraer grandes ganancias para sí mismas). Luego parece que el cliente percibe que si la empresa no tiene en cuenta las necesidades de los usuarios carece de sentido que los consumidores se comprometan con la misma. Todo esto nos lleva a plantearnos una cuestión: ¿Qué habría que cambiar?, o dicho de otro modo. ¿Qué esperan los usuarios para comprometerse con la institución? Para dar respuesta a esta pregunta presentamos los siguientes apartados.

Análisis de correlación

En la tabla 1 se recogen las puntuaciones procedentes del análisis de correlación de las dimensiones de calidad de servicio en Paraguay. Como se aprecia en la misma, todas las relaciones son elevadas y significativas, siendo la correlación global moderadamente elevada (rpromedio=.668).

Tabla 1. Análisis de correlación del nivel de calidad y sus dimensiones en Paraguay

 

En lo que respecta a las relaciones intraescalares obtenemos que el par seguridad y tangibilidad desprende el resultado más alto (r=.991, p .01), mientras que la relación compromiso-tangible arroja la puntuación más baja (r=.460, p .01). Luego resulta que los clientes consideran la cortesía, el conocimiento, la competencia profesional y la capacidad para inspirar confianza en los usuarios muy relacionados con la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y material de comunicación. Mientras que la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y material de comunicación guarda poca asociación con la implicación de los usuarios, y viceversa. En la relación interescalar, es decir, cada escala con la calidad, apreciamos que los datos más elevados se desprenden de expectativas del servicio, fiabilidad, elementos tangibles y superación de expectativas (r=.745 p .01; r=.726 .01; r=.705, p .01; r=.690 p .01, respectivamente).

Análisis de regresión

En este apartado analizaremos cómo influyen las dimensiones de la calidad del servicio en la satisfacción del cliente, para ello recurrimos al análisis de regresión con método enter (véase Tabla 2). Como se observa, casi todas las dimensiones, excepto fiabilidad y seguridad ( =.001, Sig.=.993; =-.614, Sig.=.172, respectivamente), influyen significativamente en la satisfacción. La mayor la influencia surge en la dimensión expectativas del servicio ( =.648, Sig.=.000), seguida de comprensión empática ( =-.299, Sig.=.037), participación ( =-.241, Sig.=.047), capacidad de respuesta ( =.242, Sig.=.058), elementos tangibles ( =.796, Sig.=.091) y precio ( =.136, Sig.=.092).

Tabla 2. Análisis de regressión

 

Así, los datos indican que los usuarios se encontrarán satisfechos con el servicio si éste cumple con lo esperado. Dicha satisfacción se acentúa si, además, el servicio se muestra respetuoso y considerado con el cliente, le brinda al usuario la posibilidad de intervenir, los empleados muestran deseo y disposición para ayudar al cliente y proveerles del mejor servicio rápidamente, cuenta con buenas las instalaciones, equipos, personal y material de comunicación, y no presenta un coste elevado. Con estos hallazgos se pone de manifiesto la importancia de las expectativas en la satisfacción del cliente. Al mismo tiempo, reflejan que la calidad y la satisfacción no está determinada exclusivamente por la disposición de mucha e innovadora tecnología.

 

Conclusiones

El propósito de este trabajo es conocer las dimensiones de la calidad del servicio que los usuarios paraguayos consideran fundamentales. Los resultados revelan que las dimensiones mejor valoradas son expectativas del servicio, fiabilidad, elementos tangibles y superación de expectativas. Luego con estos datos se cuestionan aquellos argumentos que consideran los elementos tangibles como aspectos fundamentales en el análisis de la calidad del servicio (Lloréns, 1995; Manglod y Babakus, 1991;Vázquez, Díaz y Santos,2000), al tiempo que ofrece información a los gerentes para que inviertan más esfuerzos en aspectos distintos a la tecnología. Concretamente indican que un servicio será considerado de calidad si se esfuerza por mejorar sus prestaciones y si se ajusta a lo que los clientes esperan, o sea, los usuarios perciben que un servicio de calidad se refleja en el grado en que se adapta a sus necesidades y satisface sus expectativas (Salvador,2004b). Probablemente, cuando estos requisitos mínimos se den entonces los usuarios se mostrarán dispuestos a comprometerse en la institución.

Pese a todo, no creemos que el papel de la tecnología quede en un segundo plano. Ya que, tal como indica Salvador (2004a y b), lo más racional sería manejar la tecnología con éxito, en otras palabras, se recomienda adaptarla al cliente. De esta forma, el éxito de la tecnología depende de su potencialidad para beneficiar al usuario. Para alcanzar la “personalización tecnológica” se aconseja una combinación de mucho contacto personal con alta tecnología (Salvador, 2004b).

Resumiendo, parece que la clave para conseguir un servicio de calidad se encuentra en la orientación al cliente, lo cual exige conocer y satisfacer las diversas expectativas de los usuarios (Anderson y Sullivan, 1993; Salvador, 2005). Se convierten así las expectativas en aspectos fundamentales en el tema de la calidad subjetiva, ya que cuando el cliente va a recibir un servicio espera encontrar ciertos elementos, de tal modo que, si el servicio ofrece lo esperado y si, al mismo tiempo, se esfuerza por mejorar, el cliente emitirá un juicio positivo, en otras palabras, considerará al servicio como excelente (Salvador, 2004b).

Perspectiva de futuro

Con objeto de aclarar todas las dudas que surgieran en torno a este estudio, recomendamos impulsar más investigaciones, preferentemente longitudinales. Este tipo de trabajos ofrecerán la clave para indicar qué vertiente es decisiva en la consideración del cliente. Así mismo, convendría impulsar este trabajo en otros contextos de América latina, de este modo se obtendrán resultados contundentes sobre las percepciones de la calidad de los usuarios latinoamericanos, al tiempo que se obtendrán unas pautas para mejorar los servicios. Con todo, este trabajo abre una puerta a las futuras investigaciones y deja entrever la gran repercusión que tienen estos componentes de corte humanista (expectativas individuales, necesidades personales, etc.) en la estabilidad de los servicios (Salvador, 2005).

 

Referencias

• Anderson, E.W. y Sullivan, M. (1993). "The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms". Marketing Science, 12, 125-143.         [ Links ]
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