PINHEIRO, Maria Cláudia Tardin    ANDRADE, Regina Gloria. Leitura psicanalítica da publicidade amorosa. []. , 4, 2, pp.296-312. ISSN 1518-6148.

^lpt^aEste artigo tem por objetivo descrever a abordagem freudiana do amor e a leitura de outros autores psicanalistas sobre o mesmo tema, para comentar como as publicidades brasileiras contemporâneas utilizam o amor em suas comunicações. A análise das peças publicitárias busca relacioná-las com os conflitos e contradições da construção cultural do amor líquido (conceito de Bauman, Z. 2004) proveniente do que este autor conceitua como mundo líquido moderno. O amor é um tema propício a ser utilizado na sedução publicitária porque ao mesmo tempo em que é uma força motivacional humana é uma construção cultural. A publicidade trabalha provocando olhares amorosos dos consumidores tentando atingir mecanismos psíquicos presentes nos sonhos e nas ilusões, que, em geral, as pessoas utilizam como atitude mental para lidar com a realidade. Explora constantemente o conflito humano de como cada um lida com os elementos da vida real e o escape por meio da vida idealizada e alucinada da fantasia. A publicidade que aqui trabalhamos comunica expressões de amor e de sexo, e nossa hipótese é que ela atinge determinados desejos arcaicos que habitam em toda pessoa. Desejos inconscientes que se misturam aos desejos paradoxais comuns da modernidade líquida: o desejo de cada um ser bem aceito pelo outro, ser desejado e reconhecido, e por outro lado, o desejo de diferenciar-se dos demais, assumindo uma posição de destaque no relacionamento social. Ao mesmo tempo em que a publicidade contemporânea veicula imagens e discursos de aceitação social, suscitando sensações de proteção e segurança, apresenta comunicações de disputa e rivalidade social que reforçam uma contínua sensação de incerteza.^len^aThis article has the objective to describe the concept of love in Freud's theory and others psychoanalysts approach to the same subject, in order to comment how the Brazilian contemporaneous publicities use the concept of love in their communications. The advertisements analysis seeks to relate the conflicts and contradictions of liquid love cultural constructions, which originates from Zigmunt Bauman's concept of modern liquid world. Love is a subject propitious to attract attention in publicity because at the same time it is a motivacional human strength, it is also a cultural construction. The advertisement stimulates lovely looks of consumers, attempting to reach psychological processes present in dreams and illusions that people use as a mental attitude to deal with reality. It explores the human conflict of dealing with the real life and the escape through the idealized life and fantasy hallucination. The advertisement we are working on, communicates love and sex expressions and our hypothesis is it reaches certain archaic wishes that live in every one. Unconscious wishes that mix with paradoxical ordinaries wishes of liquid modernity: the wish of being socially accepted, the wish of being desired and recognized, and by the other hand, the wish to be different from the others, getting a highlight position in social relationship. At the same time that contemporaneous advertisement shows images and speeches of social acceptance, protection and security, it presents communications of social competitions and rivalry that suggest a continuous uncertainty feeling.

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