OLIVEIRA, Robson Cardoso de    CANCELA, Cristina Donza. Hierarquia em evidência: um retrato da dominação hegemônica de masculinidade na propaganda de cerveja. []. , 4, 2, pp.37-48. ISSN 2175-2591.

^lpt^aEste trabalho analisa as representações de masculinidades na propaganda de cervejas, investigando uma abordagem em apresentar o homem como consumidor em potencial: ratificada por uma masculinidade hegemônica; e a mulher objetificada: como figuração do prazer e/ou da representação feminina de dona de casa, marcada no ambiente doméstico; configurando em uma associação de assimetria de poder. Para tanto, são discutidos como o papel da masculinidade vem sendo construídos, significados e ressignificados na propaganda brasileira de cervejas. A análise baseia-se em observações realizadas em anúncios vinculados na TV aberta, além de peças publicitárias colhidas no ciberespaço; de cervejas nacionais e internacionais, a exemplo da "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre outras. Como resultado, percebe-se que os anúncios de cervejas, atualmente, associam os consumidores de cerveja ao gênero masculino e para isso realizam anúncios valorizando o homem heterossexual, colocando - o como grande protagonista desses contextos.^len^aThis work examines the representations of masculinity in advertising beer, investigating an approach in presenting the man as a potential consumer: ratified by a hegemonic masculinity, and the objectified woman: as pleasure figuration and/or female representation of housewife, marked in the household; setting in a pool of power asymmetry. To this end, we discuss how masculinity role are being built, and resignified meanings in Brazilian advertising of beers. The analysis is based on observations made in open linked ads on TV, and advertising harvested in cyberspace, national and international beers, such as the "Skol", "Nova Schin", "Heineken", among others. As a result, one realizes that the listings of beers currently associate beer drinkers to males and to realize that ads valuing heterosexual man, putting - like the great protagonist of these contexts.^les^aEn este trabajo se ha analizado las representaciones de masculinidades en el anuncio de cerveza, investigando un enfoque en la presentación del hombre como consumidor potencial: ratificado por una masculinidad hegemônica; y la mujer objetivada como figuración del placer y/o de la representación femenino de ama de casa, marcada en el hogar; resultando en la creación de una combinación de asimetría de poder. Para eso, se discutió como el papel de la masculinidad ha sido construído, significado y reformulado en los anuncios de cerveza em Brasil. El análisis esta basado en observaciones realizadas en anuncios de la televisón abierta, además piezas de publicidad logradas en el ciberespacio; de cervezas nacionales y internacionales, por ejemplo "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre otras. Como resultado, se ha notado que los anuncios de cervezas, hoy en dia, asocían los bebedores de cerveza a los varones y para llevar a cabo hay la valorización del hombre heterossexual como el gran protagonista de este contexto.

: .

        · | | |     · |     · ( pdf )