PARTE III

 

Gestão de identidades de marca: apontamentos sobre propaganda, cultura jovem e imaginário^*

 

Brand’s identities management

 

 

Mauricio Trindade da Silva^**

Departamento de Sociologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo

Endereço para correspondência

 

 

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RESUMO

Adotando como cerne da análise a proposição de que a linguagem da propaganda é um discurso social, a intenção presente neste texto resume-se a investigar o estágio atual de criação publicitária – a qual objetiva construir relações identitárias entre sujeitos e produtos, o que será denominado, aqui, de “gestão de identidades de marca”. Aborda-se a cultura jovem e o imaginário, portanto, seguindo em busca de elementos que permitam compreender criticamente a linguagem publicitária e o estatuto da imagem visual.

Palavras-chave: Linguagem publicitária, Discurso social, Cultura jovem, Imaginário, Gestão de identidades de marca.

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ABSTRACT

By analytically adopting the proposition that the advertising language is after all a social discourse, this article presents the intention to investigate the production of advertising taking place at this moment – production whose objective is to build identity relationships among subjects and products, what is so far called here “brand’s identity management”. Focused on youthful culture and imaginary, therefore, it is tried to bring into question elements that may allow holding critically the advertising language and the visual image’s statute.

Keywords: Advertising language, Social discourse, Youthful culture, Imaginary, Brand’s identity management.

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A história da propaganda no Brasil está diretamente ligada à análise de sua linguagem. Nesse foco, é possível perceber que seu aperfeiçoamento no tempo deveu-se, sobremaneira, tanto às inovações técnicas surgidas no decorrer da industrialização brasileira quanto às transformações sociais e culturais – externas e internas – que marcaram o seu “modus operandi”. Em poucas décadas do século XX, a linguagem publicitária em nosso país passou de uma fase meramente amadora, período dos reclames vigentes em 1930, para um segundo momento em que sua forma veio a ser mais conceitual e intensa sugestivamente, semelhante à produzida, por exemplo, nos Estados Unidos entre 1940 e 1970 (da qual recebeu influência constituinte³), para hoje apresentar-se caracteristicamente formada. Ou seja, a propaganda aqui produzida, por profissionais valorizados e utilizando imagens criadas, assim como tratadas digitalmente, com predominância do apelo emocional, vê-se numa posição de destaque em face do mercado mundializado de publicidade por ser reconhecida como uma das mais inovadoras, incisivas e criativas - os vários prêmios internacionais conquistados pelos criativos brasileiros que o digam⁴.

Assim, ao modo de fórmula, é valiosa a afirmação de que a força da propaganda encontra-se na efetiva penetração de sua linguagem entre os sujeitos. Quem nunca se deixou capturar pelo encanto – o drama, a comédia, a sutileza ou o absurdo – de um anúncio? Quem nunca se percebeu repetindo mentalmente, ou ouvindo alguém repetir, certos bordões ou jingles realçados em propagandas de produtos variados⁵? Porém, um encanto nada metafísico, e sim da ordem de um efeito emocional, propositadamente criado, cuja particularidade está também no veio de sua antípoda, pois ao não agradar – e até despropositadamente –, ainda assim pode gerar um efeito de penetração e lembrança por causa da objetivação (do produto ou pelo modo de apresentá-lo, presente no discurso) do que é visto e entendido pessoalmente como desagradável⁶.

Há dois aspectos que elucidam a geração de efeito. Primeiro, a linguagem publicitária é um discurso social. Ou seja, ela é composta por práticas enunciativas, escolhas de composição de texto e imagens visuais e sonoras, feitas pelos agentes da área durante a fase de criação, que falam de coisas e de sujeitos como coisas. É um discurso, principalmente, porque tais práticas, escolhas e imagens não são arbítrios absolutos; antes, são expressões, recortes e construções sociais de uma realidade determinada e de sujeitos sociais determinados. A racionalidade desse discurso é, em termos sintéticos, a seguinte: de um lado, as peças⁷ são criadas mediante a acentuação tanto descritiva quanto ideológica do produto visto como coisas necessárias – quaisquer que sejam –, e pela manutenção ou realce de suas características e funções sociais e pessoais; mas, de outro, e vis-à-vis com esta última, está presente o artifício de qualificar relações emocionais acerca de seu valor de uso, vinculando-o, direta e acintosamente, a uma rede de significados “identitários” entre aquelas características e o padrão de sujeito-consumidor almejado. Em outras palavras, todo e qualquer produto aparece cada vez mais dotado de “personalidade”; ele comunica o que o consumidor é – ou melhor, o que será – ao comprá-lo. Sujeitos como coisas.

Isso nos leva ao segundo elemento: a razão de ser da linguagem publicitária é um atributo da prática instituidora do social, e, dessa maneira, seu corolário é a ação sobre tudo o que é social. Em outras palavras, se somos produtos e produtores de nossa própria historicidade, de modo que é preciso levar em conta a ação dos sujeitos na área de criação de propaganda e, conseqüentemente, no que se refere ainda à transformação ou à manutenção da realidade (sem esquecer que esses mesmos sujeitos são instituídos por esta mesma realidade), assim também a linguagem publicitária guarda uma reciprocidade com a realidade social. Ela se recobre de uma dupla face de Janos: anuncia os produtos para o consumo ao mesmo tempo que os determina socialmente. Para anunciá-los, seus agentes utilizam-se, de modo consciente, seletivo e instrumental, dos aspectos culturais-emocionais disponíveis em um dado contexto social na criação das peças; a determinação (o efeito estruturante) decorre dessa utilização seletiva, calcada em efeitos e formulada justamente para isso.

Com essa colocação, pretendo superar o – em vez de entrar no – debate já repisado acerca da receptividade do discurso publicitário, o debate entre a pretensa passividade dos sujeitos-receptores desse discurso (Adorno & Horkheimer, no caso) e a seleção/leitura crítica que ocorre por estes no momento da recepção. Embora os estudos de recepção sejam profícuos por iluminar outros parâmetros e outras questões envolvidos no processo de comunicação na sociedade capitalista⁸, o que não se pode negar é que quando os frankfurtianos cunharam o conceito de indústria cultural, a atenção estava centrada num certo tipo de passividade – aquela da participação, da definição e do controle sobre os conteúdos veiculados como cultura (seguindo uma conformação de padrões). Mesmo com a alegação usual, realizada por parte dos integrados aos meios de comunicação, de que hoje há uma abertura participativa, deve-se notar que os critérios adotados para essa pseudo-abertura foram estabelecidos de antemão, quando se estipulou o padrão de ouvinte/telespectador/leitor (seus gostos, hábitos e interesses) a ser contemplado⁹; e o exemplo vale primordialmente para as definições de padrão de consumidores na etapa de criação em propaganda.

Uma forma de estudar, empírica e historicamente, essas questões é perceber como a propaganda está direcionada ao jovem. Por certo, a especificidade da juventude e dos estudos sobre jovens está no fato de que suas conceituação e interpretação não permitem um entendimento unívoco e muito menos somente localizado nas entrelinhas de qualquer programa – jurídico, demográfico ou fisiológico, por exemplo – que queira estabelecer taxonomias consolidadas (assim, quer sejam referentes à idade, às épocas ou às fases da vida, quer sejam referentes à maioridade quanto aos direitos civis, políticos ou à responsabilidade penal) ¹⁰. Para apreender o que é a cultura jovem ou ser jovem é necessário interrogar-se sobre sua constituição histórico-social, sua dimensão simbólica e imaginária, bem como sobre a (con)figuração da sociedade e da cultura na qual se está e, mais além, levar em conta as imagens que o constitui e que manejam um repertório sempre instável de modos de pensar e de representações, nada simples, de si e dos demais sujeitos sociais. Apreender a juventude é perceber que há juventudes, e, assim, todas as assunções prescritivas feitas no conceito enquadram, mas não delimitam acintosamente; definem, mas não sintetizam de forma rigorosa. Em acréscimo, o plural de ser jovem que caracteriza o termo – e que emana da (e se retroalimenta na) cultura contemporânea – é algo de certo modo presente em todos, no aspecto de sermos tipificados, cedo ou tarde, em decorrência de hábitos ou atitudes demonstrados em determinadas circunstâncias (desde ir ao cinema ou sair à noite até o tipo de roupa que se usa), no rol de experiências que concentram uma fase pela qual se passa necessariamente – já que na vida não pertencemos a grupos etários, mas os atravessamos –, e, ainda, na ressalva de que a juventude e o seu caráter essencial de liminaridade não comportam conteúdos imutáveis ou universais.

Justamente por isso, pela carga de significações passível de ser haurida de configurações de sentido do que é ser jovem e pela sua ampla capacidade expressiva que vem sendo valorizada (e aqui basta uma referência à juventude nos chavões de beleza do corpo, de sensualidade, de “liberdade”, de “fase de experimentações” e de “idade da rebeldia”, ou ainda quanto ao momento em que sonhos, desejos e a própria identidade encontram-se em constituição), os publicitários, ao criarem anúncios, aproveitam para solicitar à cultura jovem as mais presentes e até inusitadas relações de co-pertencimento, unindo e consolidando os sujeitos aos produtos, as subjetividades às coisas.
Essa união entre modos de ser e modos de anunciar os produtos não é de toda recente. Seus traços iniciais podem ser encontrados muito antes. Com a industrialização brasileira prumando-se por volta de 1930, Nicolau Sevcencko (1992) percebeu a relação que se estabelecia entre “novos produtos” e “novos consumidores”. O clima favorável de mudanças presente na época propiciava, por um lado, uma nova sensibilidade, a qual fazia despontar a face de um cosmopolitismo tímido presente nas primeiras revistas aqui publicadas, uma vez que elas funcionavam como porta-vozes de ligação entre o Brasil e o mundo, por meio dos produtos oferecidos à venda, cujos fabricantes eram, em sua maioria, empresas estrangeiras. Do mesmo jeito, as mudanças eram propiciadas ainda pelas dinâmicas de novas identidades e estilos de vida a figurarem na expressão “jovem”, designando aqueles que são adeptos das práticas culturais recentemente surgidas (e, nesse aspecto, as revistas também serviriam como guia das opções de lazer e consumo, como a dança, a arte e as roupas que indicavam um novo modo de se vestir)¹¹.

Em meio a toda uma gama de possibilidades, esses dois aspectos – sensibilidade e jovialidade -, presentes na sociedade brasileira daquele período, foram focalizados na produção publicitária, vindo a constituir uma racionalidade com tons de apelos mais emocionais. Saia-se do simples reclame e passava-se para os anúncios mais elaborados, com um cuidado no texto e na produção da imagem. No pormenor de produtos novos e novos hábitos, os jovens, essa figura também nova, assumia uma posição de destaque. Inovações como o carro (modelo Ford T), o telefone, o telégrafo sem fio, o fonógrafo, o cinematógrafo, a bicicleta, a fotografia e o fogão a gás remetiam à modernidade e à “moda” como expoentes de um novo estilo de sensibilidade e de uma cultura jovem¹².

Já na etapa de consolidação da industrialização, entre 1940 a 1950, a racionalidade de feitura das peças mudou em correspondência à profissionalização das agências de propaganda. Nesse período estava em gestação também uma sociedade de consumo de massa – e isso em virtude da ampliação da produção, da concorrência e da necessidade de mecanismos de distribuição (e geração de consumo) do que era produzido, de modo que a propaganda precisava se adequar para ser mais incisiva. Surge daí surgindo o primeiro momento em que “a propaganda, em certo sentido, passou de falar do anunciante a falar do consumidor” (RAMOS, 1987, p. 10). O foco do anúncio centra-se não mais no valor de troca do produto, e sim, somente, no seu valor de uso. Um valor dirigido para o imaginário de satisfação dos sujeitos, que é estabelecido da forma mais ampla possível e sustenta-se por estar referenciado a valores sociais: gratificação pela comodidade, pela beleza estética, pela modernidade, pelo avanço funcional, pelo prazer e pelo estilo que o produto delimitaria e propiciaria a quem o possuísse. Essa lógica ganhará um novo contorno quando entram em cena os profissionais de criação publicitária¹³, instilando discursos mais conceituais e possibilitando fazer com que a propaganda atinja um espaço discursivo próprio. Este é o momento das estratégias que buscam “ornamentar o lugar comum”.

A década de 1960, então, é marcada pela ênfase na criatividade, a qual perdura até hoje. Não mais o redator é a figura central – ou não somente ele –, uma vez que a divisão do trabalho internamente à agência começa a integrar os setores ditos criativos: assim, ocorre a dissolução de fronteiras entre a redação e a arte e ensaia-se a forma de trabalho em “duplas de criação” (normalmente, um redator e um diretor de arte). E a tipologia a definir o que é um “criativo” relaciona-se cada vez mais com a capacidade de pensamento conceitual, procurando obter-se aquele profissional que pode desenvolver uma mesma idéia em formatos de media diferentes (do rádio e dos anúncios em revista até comerciais para TV). No entanto, não se deve entender o “pensar conceitualmente” como uma total abertura criativa em que predominaria a falta de sintonia entre o produto anunciado, suas características e a realidade existente. A coisa é totalmente outra, justo porque esse também é o momento da introdução, por parte das empresas, de departamentos de marketing e pesquisa, a operar em conjunto com as agências. Entram em cena os pré-testes para lançamentos de produtos, e as pesquisas sobre motivação de consumo e gosto avolumam-se. Porém, o caso é mais prático que teórico: procura-se fundamentar a pesquisa, de antemão, em busca de fatores que possam unir percepções e estabelecer relações entre mercadoria e consumidor. A intenção não é só saber “quem compra o quê” e “como compra” (por qualidade? por marca? por preço?), mas sim referenciar os perfis de consumidores existentes com extratos de renda, pertencimento a classes e estilos de vida que definam um modo de acesso aos produtos. O interesse é descobrir como inculcar, melhor e recorrentemente, a preferência por um determinado produto. Desse modo, ao passo que as pesquisas descobrem novos modos de criar vínculos entre produtos e consumidores, o que elas fazem como ação prática é trabalhar as percepções em busca do estabelecimento de gostos, valores, hábitos e preferências, para que se consiga tornar cativo o consumidor. Trabalhar, enfim, na perspectiva das preferências dos sujeitos, mas representados na criação das peças e unidos ao produto, a fim de permitir escolhas com bases em opções fundamentadas. Daqui é possível perceber que esse modo de elaborar os anúncios concedeu abertura para a estratégia de se criar um “relacionamento” entre produto e sujeito-consumidor. Cada produto, enfim, é anunciado oferecendo um tipo (ou vários tipos agregados) de experiência ou percepção de consumo.

Para acompanhar o que é esse “relacionamento”, para perceber que durante as década de 1970 e 1980 a propaganda veio se tornando, sem dúvida, um canal muito forte de criação de percepções (as quais pouco tem a ver com o produto em si), e, acima de tudo, uma formadora de opinião e, por isso, uma agente cultural, vale citar um trecho de Mais vale o que se aprende que o que te ensinam¹⁴, livro de Alex Periscinoto (1995), publicitário e um dos fundadores da agência DPZ, em que se delimita a criação de atitudes e opiniões por meio de uma ação publicitária conjugada com estratégias de marketing:

“Os fabricantes belgas de jeans queriam ver seus produtos mais valorizados e procurados pelos jovens. Produziram então um filme inesquecível sobre isso. O comercial mostra jovens destruindo os seus jeans, desbotando-os, cortando-os em pedaços e, depois de vesti-los, ganhando ‘licenças comportamentais’ do tipo beliscar a bundinha de uma jovem que, como eles, estivesse também usando a nova ‘codificação’ do jeans.

O filme faz um travelling por bundinhas jovens vestindo jeans com bolsos rasgados, franjados, desbotados, e, por meio do gestual desses ‘novos jovens’, as empresas fabricantes iam disseminando um novo estilo de comportamento, apoiado naquele novo jeito de vestir jeans. Por nem um segundo, o comercial sugere que se compre um novo jeans para poder brincar com essa nova moda, mas deixa claro que os jovens seriam mais livres e mais ousados de posse daquele tipo de ‘passaporte’.

Essa ação fez o produto rodar mais na prateleira, lançando um novo hábito, abrindo um novo nicho no mercado, dando nova vida a um produto até então estagnado.” (PERSCINOTO, 1995: 189-190)

A localização de um atributo a ser explorado no universo já candente de significações vinculadas ao ser jovem permitiu a abertura para sugerir um hábito emocional e comportamental, e ela foi explorada com base na veiculação da idéia de que os jovens sempre almejam ser mais livres e mais ousados. Entre aqueles que são adeptos de práticas consideradas jovens ou visualizam-se como pertencentes a uma cultura jovem, o filme exerceu um apelo identificatório inegável, um espaço para “autoprojetar-se”, pois, como em muitos casos, na propaganda, entrou em cena a força da seleção do social, direcionado aos sujeitos: a tríade adaptação, integração e conformismo¹⁵. Adaptação e integração às novas “licenças comportamentais”, que disseminavam um conceito de cultura jovem e sugeria a eles adotar uma ação de conformidade ao modelo proposto. Porém, o termo conformismo designa tanto o aspecto estereotipado de um modo de ser como também a aceitação de valores e estilos padronizados e remetidos ao que é ser “verdadeiramente jovem”.

O exemplo citado acima foi copiado “criativamente” de diversos modos no Brasil. Um anúncio do jeans Levi’s de 1975 mostrava como a mesma idéia de liberdade, aliada a despojamento e beleza corporal jovem, é utilizada em referência não só ao produto jeans, mais a um nome de marca que reflete um pacto de relacionamento com o estilo de ser jovem. A foto: uma mulher jovem de costas, na praia de frente para o mar, apenas com a parte inferior do biquíni. O texto: “Menininhas de topless, não esqueçam: depois da praia, jeans Levi’s”. Por parte do conceito de comunicação presente no anúncio, percebe-se a valorização da sensualidade, e do mesmo jeito que no comercial belga, em que não se fazia menção direta à compra do jeans, ali também se coloca a própria ausência do produto jeans.

A estratégia criativa procura sugerir que a marca Levi’s combina e/ou está relacionada com a praia e com o jovem que curte a praia. É claro, não se trata de usar Levi’s no exato momento em que se está na praia; trata-se, evidentemente, de conotar uma relação de complementaridade, ao reforçar que o jovem que curte a praia precisa saber que, após esse momento de sol e mar, será o momento de usar Levi’s. A abstração [ênfase no valor de uso] quanto ao modo de sugerir o produto jeans é nítida, porque não se trata de um contexto usual em que se poderia pensar nas qualidades e utilidades do jeans (resistência, durabilidade etc.). Ademais, o apelo emocional está na veiculação de uma nudez – explícita, mesmo que não visualizável - que se configura como um recurso a gerar o efeito da atenção ao inusitado, porque, afinal, topless ou bottomless não são tão usuais nas praias, ainda mais em 1975, a não ser nas praias reservadas para nudismo. E o que há de cultural está relacionado com o estilo jovem, a priorização da liberdade sugestionada e conotada pela ausência de biquíni, bem como a atenção de escolher Levi’s quando se trata justamente do pós-praia e de um ambiente em que se deve usar roupa.

Se, antes, os reclames, anúncios e slogans não eram tão candentes nesse feito, porque não introduziam um referencial que fizesse tal movimento em busca de relações, começou-se a seguir esse caminho após se perceber que um dos últimos redutos dessa lógica era a própria cultura (WARNIER, 2000, p. 26 e ss.). Contemporaneamente, podemos afirmar que a propaganda é uma produtora cultural, no exato sentido de que ela cria um jogo de significação dos produtos, nos quais estes são portadores de um efeito de verdade¹⁶. Procura-se vincular subjetividades a consciência de marca, buscando a cooptação dos estilos de vida com total integração social - tudo dentro de uma lógica mercantil, em que somos valorizados pelas marcas que temos e usamos. Podemos esperar dessa configuração, chamado branding¹⁷, toda uma nova tecnologia de métodos invasivos que nos enredem, seguindo em busca da captura de qualquer espaço - físico ou virtual - ainda não comercializado. A essa lógica do branding corresponde uma situação social que vem ganhando espaço no mercado de propaganda. Em sentido amplo, o que se ocasiona, ao especificar os produtos com qualidades e atributos que permitam traçar um relacionamento com os sujeitos, é uma cultura de gestão de identidades de marca¹⁸.

O termo marca é definido pela área de marketing como “um nome, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (A.M.A.¹⁹ apud PINHO, 1995: 14). Já o que se sugere aqui, de posse de tal definição, é que desde fins da década de 1970 e começo da década de 1980, a marca começou a ser vista como um elemento nuclear; e, ao dar atenção primordial à marca na identificação dos produtos, os agentes envolvidos com o marketing publicitário perceberam que era mais produtivo encadear imagens e percepções de caráter cultural vinculados aos próprios produtos do que anunciá-los somente de maneira a ressalvar seu valor de uso puramente técnico (suas qualidades e atribuições de fabricação).

Portanto, o sintagma gestão de identidade de marca pretende recortar o movimento estratégico de fidelização dos sujeitos-consumidores – o que não deixa de ser uma forma de colonização da mente –, pelo recurso de se criarem peças publicitárias com ênfase no nome de marca, em que elas são portadoras e definidoras de interesses, necessidades, hábitos, padrões e modos de ser, viver e agir, antes remetidos aos sujeitos, e que agora aparecem ligados primordialmente aos produtos. Até a década de 1960, os produtos detinham propriedades que se coadunavam com os vários tipos de consumidores; a inversão que se perfaz é esta: a de mostrar os produtos como definidores dos sujeitos.

O que chamo de gestão de identidades de marca surgiu nos termos de três grandes mudanças inter-relacionadas. Uma delas foi a ênfase na criação, como vimos, em que as emoções e a marca começaram a ser valorizadas de modo crescente. Já a outra foi de ordem cultural e política, estando relacionada com a explosão de discursos sobre diversidade, diferença e reconhecimento das identidades etno-culturais, que, no início dos anos 70, resultou nos estudos multiculturais (SILVÉRIO, 1999: 45). Nesse caso, a atenção à diversidade de identidades resultou em apelos mais direcionados, recortando grupos e subgrupos que eram focados pelos profissionais de marketing e reproduzidos nas peças publicitárias para efetivar um retorno maior nos apelos de venda. O fato é que a questão de haver mudança cultural e política não obedece somente a uma ordem econômica causal. Caso se pense em instâncias canônicas de constituição da realidade social – a dinâmica e as transformações na economia, política, sociedade e cultura –, precisamos reconhecer que elas estão em interações constantes, sem se congelarem ou petrificarem, perfazendo um movimento de “relações em processo”, no sentido eliasiano (cf. WAIZBORT, 1999: 91-97 e MICELI, 1999: 117-123) e de “relação variável”, no sentido definido por Horkheimer (1990: 180-181), por se tratar de mudanças culturais e políticas que são uma disposição específica de uma esfera ligada ao primado da produção capitalista. Há, portanto, cadeias de dependência entre o social, o político, o econômico e o cultural, correspondências e simultaneidades de acontecimentos relacionais entre aquelas instâncias, assim como a determinação propiciada pelo discurso publicitário opera de acordo com o jogo de situações envolvido nessa dinâmica. O resultado desse processo veio a ser o incremento da racionalidade de apelos emocionais ligando sujeitos a produtos.

Uma maneira – mínima que seja, mas primordial - de desvelar essa (re)produção e determinação levada a cabo pela propaganda seria procurar obter um maior esclarecimento sobre o estatuto da linguagem publicitária, investigando como se dá a relação entre a imagem, o texto e o objeto retratado (fatos e pessoas em relações) nos diversos tipos de peças – anúncios, outdoor, comerciais, spots, jingles etc. É a tentativa de providenciar uma resposta ao sentido que parece ser aceito comumente no dia-a-dia, porque já estamos familiarizados com a propaganda. Assim, fica a pergunta: será que a apresentação discursivo-imagética feita no anúncio pode ser entendida exatamente como uma representação fiel ou como uma cópia da realidade?

Pode-se pensar que a pergunta se dirige aos anúncios que utilizam pessoas em relações sociais determinadas, e não aos tipos de anúncios que transcendem a realidade (por exemplo, os que utilizam seres inexistentes ou animais com atributos humanos). Porém, é possível dizer que a criação de uma imagem visual é um produto do imaginário do homem realizado para o seu próprio imaginário²⁰. Assim, aquela pergunta encontra sua razão de ser pelo fato de as propagandas, no pensamento e no cotidiano de muitos, surgirem compreendidas diretamente como representação (e semelhança), réplica (e similitude) acerca de algo que foi retratado, como a dizer que devemos contemplá-las sempre como naturais, exatas, ou, em síntese, verídicas, por serem detentoras de um estatuto de verdade e por recortarem objetivamente a realidade. E esse é o caso no exemplo do jeans Levi’s, que delimita a cultura jovem, integrando-a ao seu nome de marca.

O importante é desfazer a (pseudo)veracidade que predomina. Esquece-se muitas vezes que, de acordo com o desejo e o interesse de quem produz, uma imagem pode ser mudada, alterada, transmutada - mediante a introdução de elementos que antes lá não estavam, ou, justamente, pela retirada de outros elementos originalmente presentes, de modo que a “verdade” da imagem visual e das relações que ela guarda, como no caso da fotografia, segundo Paulo Menezes (1994: 19 e ss.; 1996: 83 e ss.), não está “nas características minuciosas com que reproduz objetos ou pessoas”, e sim na “capacidade de iludir, de apresentar uma coisa pela outra”. É essa capacidade que se deve ter em conta quando nos deparamos diante de uma reportagem com foto, uma propaganda ou mesmo qualquer imagem visual (e isso vale também para os comerciais televisivos), pois tanto uma como a outra procede a uma representificação de coisas e pessoas. Ou seja, ambas colocam-nos em presença de, mostram-nos algo que não é o real, mas que está no lugar desse real, transferindo adequadamente a realidade do que foi retratado para a “objetividade da realidade da representação”. Dito diferentemente: “a única realidade que as imagens portam é sua própria realidade como imagem”. (MENEZES, 1994: 111).

Assim, o discurso presente na propaganda não realiza uma representação fiel da realidade, mesmo quando se utiliza de valores e de aspectos culturais nela presentes. Há, sempre, uma seletividade em operação (GOMBRICH, 1994: 144). Essa seleção, contudo, liga-se a outro dado primordial: precisamos entender que a linguagem publicitária produz e comunica uma informação que o produtor considera relevante; mas, enquanto a linguagem em geral permite comunicar e expressar uma emoção e, ainda, a descrição de fatos e coisas, as imagens visuais que ela cria comunicam, antes, uma excitação (ou ativação). Ernst H. Gombrich procura elucidar essa afirmação ao mostrar que nossos sentidos (a visão em conjunto com o aparelho mental), ao serem excitados, buscam apreender significados. A análise do autor diz respeito a pinturas, desenhos e fotos, não chegando a expor muito mais acerca de situações cinematográficas (imagens em movimento). De qualquer maneira, ele lembra da propaganda e ilustra suas afirmações com exemplos tirados de anúncios (GOMBRICH, 1994 : 154-155, 287-294). E mesmo num comercial televisivo, em que já temos a familiaridade com o meio (a televisão), as imagens precisam ser entendidas. Dessa maneira, uma imagem não nos atrai primeiramente em virtude da forma ou código usado na sua criação. O que há e o que prende a atenção é a procura feita pelos nossos sentidos em busca do significado que tal imagem visual comporta. O processo de reconhecimento da imagem corresponderia a três etapas: (1) momento da percepção (excitação/ativação); (2) momento de desvendamento (de algo enigmático que pode haver na imagem) e, por fim, (3) a integração do significado, de sorte que o “esforço em busca do significado” é algo que se antecipa à experiência (ou bagagem) cultural (GOMBRICH, 1994: 289).

Para o autor, os anúncios publicitários mais ousados – criados com um enredo e como um quebra-cabeça para o espectador/leitor perceber o final –, como aqueles que ainda trabalham as sensações e as emoções, seriam um exemplo propício disso, uma vez que guiam a projeção, primeiro ao sugerir e, depois, ao estabelecer um significado, o que, conforme analisamos, estabelece relações identitárias entre produtos e sujeitos-consumidores. Porém, quanto a um pormenor, Gombrich (1994) observa que a imagem visual comporta uma “abertura” interpretativa. O receptor pode decodificar a imagem de maneira completamente diferente daquela pretendida pelo codificador. Para se evitar isso, mormente na propaganda, cria-se uma redundância na imagem por meio da introdução de um texto e de um reforço contextual, os quais auxiliarão no entendimento do discurso. Além desses recursos, e sendo a imagem um tipo de linguagem de comunicação, o uso de sinais e símbolos são uma constante – eles ocasionam seletividade e ajudam a gerar excitação (GOMBRICH, 1978: 61). Daí a presença recorrente de sinais e símbolos que se tornam gêneros padronizados de imagens visuais. São tanto os famosos clichês, as “fórmulas estabelecidas” quanto, enfim, as convenções e as novas criações de sinais e símbolos, cuja veiculação depende do efeito que se deseja ocasionar²¹. O uso constante da frase de impacto, do sorriso estereotipado, do homem musculoso, da mulher de biquíni e seios fartos etc. mostram bem a que ponto chegou a criação e a originalidade na publicidade! Entretanto, essa repetição é compreensível, pois, segundo Gombrich, é mais fácil transferir de certo gênero de imagens a outro um tipo de fórmula ou código já conhecido por todos (e que causa excitação mais rapidamente) do que ter que aprender o necessário ajuste requerido por um tipo novo.

Por isso, também, a respeito do texto e do contexto que entram em cena para direcionar o entendimento da imagem visual, a seletividade obedece a uma agenda. Boa parte do que o público fala ou discute no dia-a-dia como assunto público provém da determinação da agenda dos meios²². É que os critérios utilizados para a seleção temática e a formação do conteúdo simbólico do discurso levam em consideração a novidade (newsworth) e os valores existentes, os temas geradores de tensão e a capacidade de poderem despertar a busca pela atenção do consumidor e, se possível, a retenção/memorização da informação por parte deste. Agindo sobre a agenda, nota-se pelo menos três aspectos de composição que merecem destaque, pois aparecem com freqüência no discurso publicitário. Os temas são escolhidos de três modos:

(1) de acordo com a possibilidade de personalização do conteúdo da mensagem: ou seja, busca-se um efeito que interfira de modo direto no pathos do espectador, evidentemente em busca de uma expectação empática;

(2) de acordo com a possibilidade de dramatização textual e visual: o uso de animação, ironia, etc., justamente para tornar o tema interessante e curioso;

(3) de acordo com a possibilidade de dinamização do tema representado: em que os sujeitos constatem uma ação ou um acontecimento (às vezes de conflito, mas sempre de cunho e/ou sugestão de relações sociais).

Alguns comerciais televisivos de cervejas, como os da Bhrama e da Skol, ilustram bem esse ponto por apresentarem estórias com certa continuidade de mottos referidos ao conceito de comunicação. “A cerveja que desce redondo”, conceito da Skol, vem sendo utilizada já há alguns anos, pois os filmes introduzem personagens (o grande exemplo são as animações e as representações de animais) e até conflitos que permitem memorização, por serem próximos aos eventos do tipo sitcom norte-americano (seriados chamados de “comédia de situação”, como Friends, Sienfield etc.). Ressalta-se, no entanto, que, por decreto do CONAR²³, a utilização de animações em propaganda de bebidas alcoólicas ficou terminantemente proibida.

Se a fase atual do capitalismo e as mudanças sociais advindas nos últimos anos propiciam um tipo de propaganda que utiliza padrões e mottos, assim como cria relações identitárias culturais entre produto e sujeitos-consumidores (criando também, por que não, subjetividades), o objetivo já não é tanto informar as características de um produto, mas, sim, determinar para o comprador o que ele será ao usa-lo e, por esse meio, fidelizá-lo. A transmutação, ou simplesmente inversão, é aquela em que, no primeiro momento, “a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em outro momento, é essa própria realidade social que se refere à marca para definir a si mesma”. Portanto, a realidade “só passa a ter existência concreta ao estar referida por essas marcas.” (FONTENELLE, 2001: 280). O processo é de gratificação emocional aos sujeitos que querem preencher o vazio de significado que sentem internamente. A força que ele exerce gera efeitos de verdade porque a propaganda é “propaganda a favor do mundo” (ADORNO, 1998: 25), tal qual esse mundo configura-se por estar determinado pelos interesses do capital. Antes de se ter uma cultura de gestão de identidades, o produto era visto como se fosse um apêndice imprescindível do consumidor, como se aquele tivesse sua razão de ser neste último, mas hoje, mantendo-se a lógica comercial e assumindo a cultura no fato de ser inexorável aos sujeitos, estes vêm se tornando o apêndice do produto - e eles sabem muito bem que nada mais são senão uma cápsula vazia, esperando pelas motivações que os levarão ao preenchimento de si.

É preciso voltar a dizer que não se está afirmando que a propaganda forma sujeitos. Dizer que ela captura e formata consciências mediante relações calculadas e promessas de felicidade e satisfação, é reconhecer que essa é a lógica cultural - tornada hegemônica - na qual vivemos e que os sujeitos são compelidos a agir em consonância com a realidade dada. Não há como refrear um movimento que vem de décadas, assim como uma mudança na estratégia de composição da linguagem publicitária não se fará da noite para o dia. As maiores agências estreitam relações com os interesses das maiores empresas, as quais, por sua vez, atuam praticamente no mundo todo. Somente a união de uma política com a assunção de uma postura crítica com relação à realidade social e a intenção das peças publicitárias – a geração de efeitos de verdade, a gestão de identidade de marca e a busca pela fidelização - mostram-se capazes de fazer frente à produção cultural a que se tem chegado na maneira pela qual ocorre a representificação de situações e pessoas. Talvez aí, pela negação do que existe no reino da propaganda – e negando participar de uma lógica cultural de consumo marcada pelo domínio do capital –, seja possível construir uma mudança. Em outras palavras, precisamos reconhecer os efeitos de (sobre)determinação e (re)produção da realidade gerados no discurso publicitário, sem esquecer o fato inconteste de que somos o produto e o produtor das relações históricas que criamos. Estudar e elucidar o modo de seleção operado na linguagem publicitária (seus mecanismos de criação e os conceitos de comunicação) já é um exercício de discernimento. Procurar nas peças veiculadas pela propaganda o seu sentido cultural manifesto ou recôndito é o início da abertura para um outro olhar sobre a realidade que nos conforma. Um olhar de reavaliação da nossa realidade.

 

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Endereço para correspondência
Maurício Trindade da Silva
E-mail: mts@usp.br

Recebido em 06/09/2005
Aceito em 22/10/2005

 

 

Notas

^* Texto escrito com base em minha dissertação de mestrado: SILVA, Mauricio Trindade. A propaganda como Produtora Cultural – Estudo sobre as mudanças na linguagem publicitária contemporânea no Brasil. Departamento de Sociologia, FFLCH, USP, 2004. Exemplar disponível em biblioteca.
** Mestre em Sociologia da Cultura e da Comunicação pelo Departamento de Sociologia da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo.
³ Para a história da propaganda no Brasil escrita por um publicitário, ver RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação – pequena história da propaganda no Brasil. 3ª ed., São Paulo, Atual, 1985, e ainda _____. Contato Imediato com Propaganda. São Paulo, Global, 1987; para uma análise sociológica seminal da propaganda, ver ARRUDA, Maria Arminda N. A Embalagem do Sistema - Estudo sobre a publicidade no capitalismo monopolista retardatário. Monografia de Mestrado - Departamento de Sociologia - FFLCH - USP, 1978.
⁴ Ao pensar nos prêmios, não entro no debate sobre como caracterizar a polêmica figura do “criativo” em propaganda; também não afirmo – mas também não nego – que uma campanha premiada permita êxito absoluto em seu propósito de venda de determinado produto, já que tal debate sub-reptício está fora de propósito quanto ao tema deste texto; e ainda, para que não haja mal-entendidos, também não me preocupo com a discussão voltada a avaliar e (des) caracterizar a propaganda como uma forma de arte contemporânea. O rebus [visada da coisa] é pensá-la como uma técnica, que, nesse aspecto, está referida a um savoir-faire.
⁵ Daqui em diante, a simples referência a “produtos” como objeto de veiculação pela propaganda constitui também uma referência aos mais distintos “serviços” e “marcas”.
⁶ Theodor Adorno e Max Horkheimer foram os primeiros a pensar os produtos da indústria cultural – a propaganda inclusa – como uma “relação calculável” que visa gerar efeitos sobre o receptor, em busca de resultados específicos de venda. Cf. ADORNO, Theodor & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1997. Neste texto, sigo uma linha de raciocínio haurida de suas proposições críticas.
⁷ Os profissionais da área usualmente definem por “peças” o conjunto de propagandas que faz parte de um produto (marca ou serviço) a ser divulgado. Tem-se um nome genérico para as diversas partes de uma campanha. Uma divisão clássica e recorrente é entendê-las a partir da natureza de sua linguagem: mensagem escrita; oral e audiovisual. Assim, as peças dizem respeito aos “anúncios” (em revistas); “outdoors”; “comerciais” (ou “filmes”, como os veiculados pela TV) e aos “spots” ou “jingles” (para meios como as rádios). Essa especificação foi obtida após conversas com publicitários e é corroborada, por exemplo, por RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda, op.cit., p. 20 e ss, o qual também foi publicitário.
⁸ O Núcleo de Comunicação e Educação – NCE da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da USP, coordenado pela Prof. Maria Aparecida Baccega e pelo Prof. Ismar Soares, é um exemplo de centro de pesquisa em São Paulo cuja matriz teórica são os estudos de recepção, unindo as contribuições de autores como Raymond Willians e Stuart Hall (escola inglesa denominada de Estudos Culturais) e autores latino-americanos como J. Martín-Barbero e Guillermo Orozco (escola dos Estudos de Mediação e Recepção). Com esse leque teórico amplo, Baccega diz-nos que tratar da recepção é também não esquecer da emissão: “Só o encontro dos dois constitui a comunicação. Por isso, é preferível falar sempre em campo da comunicação. Os estudos de recepção não são um lado novo da comunicação: trata-se apenas de uma nova perspectiva desses estudos, a qual vem se desenvolvendo nas últimas décadas.” E cita Martín-Barbero, para quem as mediações “são esse lugar pelo qual é possível compreender a interação entre o espaço da produção e o da recepção”. O autor supracitado exemplifica com a televisão: “o que se produz na televisão não atende unicamente às necessidades do sistema industrial e às estratégias comerciais, mas também a exigências que vêm da trama cultural e dos modos de ver. Estamos afirmando que a televisão não funciona sem assumir – e, ao assumir, legitimar – as demandas que vêm dos grupos receptores; mas, por sua vez, não pode legitimar essas demandas sem ressignificá-las em razão do discurso social hegemônico.” Cf. BACCEGA, Maria Aparecida (1998) “Recepção: nova perspectiva nos estudos de Comunicação’ In: Comunicação & Educação – revista do curso de Gestão em Processos Comunicacionais. Ano IV, nº 12, maio/agosto. Editora Moderna/USP, pp. 7 e 10. As palavras de Martín-Barbero sobre mediação apenas não trazem o sintagma “geração de efeitos”; ademais, uma preocupação com a trama social e cultural que age determinantemente sobre a propaganda, uma envergadura teórica primordial, é aquela que já estava presente nos frankfurtianos.
⁹ Já para os apocalípticos, não se trata de passividade e integração total, entretanto. Ricardo Musse, escrevendo nota de definição sobre a indústria cultural, diz-nos que “a indústria cultural insere-se no amplo quadro de administração do ‘tempo livre’. A organização do lazer em virtude da valorização do capital promove uma racionalização de procedimentos que expande a reificação (e prolonga a não-liberdade) da esfera da produção e do mundo do consumo para o âmbito da vida imediata. A integração da consciência, adverte Adorno, nunca é, no entanto, total.” MUSSE, Ricardo. “Notas de definição - Indústria Cultural”. In: Folha de São Paulo – Caderno Mais!, domingo, 31 de agosto, p. 13; cf. ADORNO, Theodor & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento, op.cit., p. 156.
¹⁰ Consultar, nesse aspecto, as colocações de Giovanni Levi e Jean-Claude Schmitt, organizadores de História dos Jovens Vol. I e II. São Paulo, Companhia das Letras, 1996.
¹¹ Nicolau Sevcenko apreende o aparecimento da expressão “jovem” como expoente de “uma rede interativa de experiências centrais no contexto social e cultural” nos anos de 1920 em diante, de forma que ela adquire “uma conotação toda especial e uma carga prodigiosa de prestígio”, resumida na seguinte filosofia: “ser jovem, desportista, vestir-se e saber dançar os ritmos da moda é ser ‘moderno’, a consagração máxima”. SEVCENKO, Nicolau. Orfeu Extático na Metrópole – São Paulo, sociedade e cultura nos frementes anos 20. São Paulo, Companhia das Letras, 1992, pp. 33-34. Ou seja, o estabelecimento de uma vida metropolitana trouxe também mudanças na sensibilidade e nas formas de socialização tradicionais.
¹² Nesse momento, a “cultura jovem” fornece elementos que moldam um estilo de vida e este permanece em – ou é utilizado por – outras faixas etárias, em razão de seu conteúdo ideológico – jovem é signo de despojamento, liberdade (e liberdade sexual), beleza corporal e visual (estar na moda) etc.
¹³ De 1925 até 1940, várias agências estabeleceram-se no Brasil para atender às empresas norte-americanas e inglesas aqui existentes (dentre as quais podemos citar duas muito importantes: a J. W. Thompson e a McCann-Erickson). Os primeiros criativos serão treinados nelas até o fim da década de 1950, quando veremos o surgimento da primeira Escola de Propaganda de São Paulo, situada nas dependências do MASP e sob os auspícios da idéia de se ensinar a “arte aplicada” ou “arte publicitária”. A formação de profissionais era seu objetivo. Quatro anos após sua criação, a Escola deixou as dependências do MASP e mudou o nome para Escola de Propaganda de São Paulo; por volta de 1961 veio a ser chamada de Escola Superior de Propaganda de São Paulo para, em 1971, adotar a denominação que mantém até hoje: Escola Superior de Propaganda e Marketing. “Até 1968, a ‘Escola’ foi o único estabelecimento de ensino superior na área da publicidade, até acontecer o boom das escolas de comunicação que acompanhou a consolidação da indústria cultural no país no decorrer dos anos 70.” Cf. SANTOS, Rafael José. Um percurso da mundialização: publicidade e publicitários no Brasil no curto século XX. Tese de Doutorado. IFCH – UNICAMP, 2003, p.155.
¹⁴ O próprio título merece um comentário a parte: ele faz alusão ao predomínio da formação publicitária na prática do dia-a-dia, e não na escola.
¹⁵ É importante acentuar que a noção de sujeito que se inscreve neste texto considera que a socialização e a formação da subjetividade estão essencialmente ligadas e são produzidas no âmbito das relações sociais predominantes em determinada época histórica. Atualmente vivemos em uma configuração de sociedade sob o poder absoluto do capital que é da ordem do sistema, de modo que as diversas esferas que a constituem – como no caso da esfera cultural – passam a operar na lógica da relação de troca, em que tudo se reduz ao denominador comum da concorrência, da permutabilidade e da equivalência. Isso significa delimitar, na abrangência do sistema, que os sujeitos detenham individualidade e personalidade na medida em que estas podem ser abstraídas ou equiparadas a algo pertencente ao estado de coisas valorizadas pelo processo civilizador do sistema reinante. Nos termos de Adorno & Horkheimer, “personality significa [para as pessoas] pouco mais do que possuir dentes deslumbrantemente brancos e estar livres do suor nas axilas e das emoções” (ADORNO, Theodor & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento, op. cit., 1997, p.156). Entretanto, os sujeitos estão longe de serem pensados precipitadamente e de modo espúrio como agentes passivos. É preciso reconhecer a interação que ocorre, o que se verifica também no caso da relação que há entre indivíduo e sociedade, sem hipostasiar, unilateralmente, qualquer um dos elementos deste par como determinante sobre o outro. Por outro lado, não basta dizer que os sujeitos decifram a realidade cada um a seu modo – o que é uma frase vazia -, pois, com o desenvolvimento econômico-político capitalista, que exige a entronização do princípio de concorrência, o que tem predominado é, por um lado, a adaptação, o que, por sua vez, leva à integração. Se, de fato, “a compreensão clara da interação entre o indivíduo e a sociedade tem uma conseqüência de maior importância [...] na idéia de que o homem só atinge a sua existência própria, como indivíduo, numa sociedade justa e humana”, o que se observa no estado de coisas atual é que “a sociedade, que estimulou o desenvolvimento do indivíduo, desenvolve-se agora, ela própria, afastando de si o indivíduo, a quem destronou” (ADORNO. Theodor & HORKHEIMER, Max. “Indivíduo”. In: Temas Básicos de Sociologia. São Paulo, Cultrix, 1973, pp. 54-55). Deveríamos falar, então, não de passividade, e sim, por outro lado, de um tipo muito heterônomo de conformismo - pois, no limite, divisa-se que “quem resiste só pode sobreviver integrando-se” (idem, 1997, p. 123). Eis a tríade: adaptação, integração, conformismo. Nessa avaliação há majoritariamente pseudo-individualidades, porque o individual foi substituído pelo “estereotipado” - e essa afirmação vale, sobremaneira, para a faixa de idade considerada “jovem”, subsumida que está por valores e estilos padronizados, relativos à vestimenta, ao corte de cabelo, à música preferida, aos lugares que freqüenta sob o signo da diversão etc.
¹⁶ Minha assertiva sobre “geração de efeitos de verdade” não pretende ter a força de um conceito, mas intenta delimitar a capacidade que a propaganda demonstra possuir em apropriar-se e redimensionar aspectos culturais existentes em determinado meio social e vinculá-los aos produtos, caracterizando-os. Ao investir a propaganda de um imenso poder sedutor mediante estratégias persuasivas e uma racionalidade de cunho cultural, os agentes da área estabelecem relações calculáveis – as peças visam um efeito sobre o consumidor, e tal efeito é fazê-lo acreditar que o que é anunciado recorta uma verdade factível da própria realidade. Lembrem-se os casos do McDonald´s e da Coca Cola – “amo muito tudo isso” ou “gostoso como a vida deve ser” e “essa é a real” -, em que ambos utilizam cenas “cotidianas” de relacionamentos entre amigos, familiares e pessoas em geral para veicular seus produtos.
¹⁷ Sob a designação de branding, ou simplesmente “gestão de marca” (KLEIN, Naomi. Sem Logo - A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro, Record, 2002, p.28-32), surge a nova mentalidade publicitária que concede atenção à lógica exponencial de criação de identidades de marca. A intenção dessa estratégia resume-se em estabelecer modelos culturais, imagens visuais e significados sociais vinculados aos produtos comercializados, visando criar um relacionamento identitário com os consumidores. Se é isso o que se almeja entre produto e consumidor, podemos esperar do branding toda uma nova tecnologia cultural de métodos invasivos que nos enredem, seguindo em busca da captura de qualquer espaço físico (ou virtual) disponível para anúncio que não tenha sido ainda assumido e comprado como espaço. Essa lógica de ocupação de todo e qualquer espaço não-comercializado é uma tese lapidar e central no livro de Naomi Klein, porque, segundo ela, as batalhas de mercado mais ferozes não se estabelecem hoje nos termos dos próprios produtos que são rivais (isto é, entre produtos parecidos), mas entre “campos de marca e significados rivais” que estão constantemente redesenhando os seus limites e as fronteiras para incluir, sempre que possível, pacotes de estilos de vida cada vez mais completos. Aqui, a palavra-chave é “sinergia”: criar diversificação e extensões de campos e significados de marca que não sejam somente coadjuvantes ao produto principal oferecido. (Sobre a ocupação de espaço, um exemplo recente pode ser visto nos passes de Metrô, em que a empresa disponibiliza um dos lados do passe para a divulgação publicitária.) Por outro lado, Klein dedica especial atenção ao mais recente “movimento social” do nosso século, que é a marcha contra as “gigantes corporações de marca”, cujas propagandas mascaram a busca infinita do lucro absoluto.
¹⁸ O que conceituo como “cultura de gestão de identidades” deve sua proveniência às análises de Naomi Klein sobre branding e relacionamento entre produto e consumidor, e a Laymert Garcia Santos, ao discutir a cultura de consumo vigente atualmente na correlação de produtos (principalmente eletrônicos) ofertados como o futuro que se pode ter no aqui e agora. Cf. KLEIN, Naomi. Sem Logo – A tirania das marcas em um planeta vendido, op. cit., 2002; SANTOS, Laymert Garcia. ‘Consumindo o Futuro’ In: Folha de São Paulo, Caderno Mais!, 27 de fevereiro de 2000.
¹⁹ American Marketing Association.
²⁰ O imaginário de que se fala não é aquele cujo domínio encontra-se radicalmente oposto ao real ou organicamente separado dele. Os dois não podem ser afastados sem mais, uma vez que as imagens visuais utilizadas na linguagem publicitária perfazem uma dimensão do real: “O imaginário não é um outro que se contraporia ao real como ilusão ou engano, mas uma dimensão necessária da própria percepção que temos de nós mesmos e das coisas.” MENEZES, Paulo “Cinema: Imagem e Interpretação”. In: Tempo Social - Revista de Sociologia da USP. Vol. 8, nº 2, 1996, p. 89.
²¹ “O publicitário, assim como muitos artistas, desenha os sinais e símbolos que circulam em nossa cultura. Além disso, quando ele percebe que tais símbolos estão em falta ou são inconvenientes para os seus propósitos, ele os criará e ensinará o público a aceitar a convenção.” (tradução própria) No original: “[…] the advertiser, like most artists, draws on the signals and symbols current in our culture. More than that, where he finds that such symbols are lacking or unsuitable for his purpose he will create them and train the public to accept the convention.” (GOMBRICH, ‘Image and Code: Scope and Limits of Conventionalism in Pictorial Representation’ In: _____. The Image and the Eye – Further studies in the psychology of pictorial representation. Phaidon, London, 1994, p. 294.
²² Para uma avaliação detalhada da hipótese do agenda setting (problemas epistemológicos) cf. BARROS FILHO, Clóvis Ética na comunicação: da informação ao receptor. São Paulo, Moderna, 1995, p. 183 e ss. Resumidamente, 1) há problemas na verificação dos prazos de efeito do agendamento; 2) as pesquisas realizadas – muitas sobre acontecimentos e fatos políticos - limitam-se a amostragens pequenas, o que impede a universalização da hipótese; e 3) os conceitos variam de pesquisa para pesquisa, ocasionando falta de homogeneidade e comparação entre elas. No entanto, os princípios de codificação são válidos e perceptíveis maiormente, senão sempre, nas propagandas.
²³ CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.