Resumo

PINHEIRO, Maria Cláudia Tardin  e  ANDRADE, Regina Gloria. Leitura psicanalítica da publicidade amorosa. Rev. Mal-Estar Subj. [online]. 2004, vol.4, n.2, pp.296-312. ISSN 1518-6148.

Este artigo tem por objetivo descrever a abordagem freudiana do amor e a leitura de outros autores psicanalistas sobre o mesmo tema, para comentar como as publicidades brasileiras contemporâneas utilizam o amor em suas comunicações. A análise das peças publicitárias busca relacioná-las com os conflitos e contradições da construção cultural do amor líquido (conceito de Bauman, Z. 2004) proveniente do que este autor conceitua como mundo líquido moderno. O amor é um tema propício a ser utilizado na sedução publicitária porque ao mesmo tempo em que é uma força motivacional humana é uma construção cultural. A publicidade trabalha provocando olhares amorosos dos consumidores tentando atingir mecanismos psíquicos presentes nos sonhos e nas ilusões, que, em geral, as pessoas utilizam como atitude mental para lidar com a realidade. Explora constantemente o conflito humano de como cada um lida com os elementos da vida real e o escape por meio da vida idealizada e alucinada da fantasia. A publicidade que aqui trabalhamos comunica expressões de amor e de sexo, e nossa hipótese é que ela atinge determinados desejos arcaicos que habitam em toda pessoa. Desejos inconscientes que se misturam aos desejos paradoxais comuns da modernidade líquida: o desejo de cada um ser bem aceito pelo outro, ser desejado e reconhecido, e por outro lado, o desejo de diferenciar-se dos demais, assumindo uma posição de destaque no relacionamento social. Ao mesmo tempo em que a publicidade contemporânea veicula imagens e discursos de aceitação social, suscitando sensações de proteção e segurança, apresenta comunicações de disputa e rivalidade social que reforçam uma contínua sensação de incerteza.

Palavras-chave : amor; desejo; publicidade; modernidade líquida; amor líquido.

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