Resumo

ROCHA, Silvia Pimenta Velloso. "Soyez vous-même": médias, consommation et subjectivité. Rev. Mal-Estar Subj. [online]. 2011, vol.11, n.4, pp. 1619-1638. ISSN 1518-6148.

À partir du cadre théorique proposé par Foucault, plusieurs auteurs ont analysé des médias en tant qu'instance de production de subjectivité, soulignant, en particulier, son caractère normatif et sa fonction disciplinaire. Ce type d'analyse, toutefois, ne semble pas représenter une caractéristique de plus en plus présente dans le discours publicitaire contemporain, qui s'éloigne d'un rôle explicitement prescriptif ou normatif vers un discours "libertaire" ou permissif: il ne s'agit pas seulement de proposer une diversité de styles et modèles, mais d'affirmer l'idée de liberté et même de subversion des modèles. La structure de ce genre de discours n´est pas de l'ordre d´une imposition, mais plutôt de l'ordre du "soyez comme vous voulez" - ou, en fin de compte, "soyez vous-même". Du point de vue de la normatisation, ce qui compte, c'est l´adéquation à certains stéréotypes, mais le point qui nous intéresse ici, c´est précisément celui où les médias eux-mêmes assument une rhétorique de "subversion" ou de critique des stéréotypes. En utilisant la réflexion de Slavoj Zizek et de Foucault, l´article se propose d´analyser ce scénario comme une nouvelle modalité de contrôle et un moyen d'assujettissement. Le "soyez vous-même" qui prévaut dans les médias et dans le discours publicitaire n'indique une liberté que dans la mesure où il détermine une l´injoction identitaire : le devoir de s´inventer soi même en tant que sujets et d´exprimer sa "vérité".

Palavras-chave : Subjectivité; publicité; Zizek; Foucault.

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