Resumo

OLIVEIRA, Robson Cardoso de  e  CANCELA, Cristina Donza. Hierarquia em evidência: um retrato da dominação hegemônica de masculinidade na propaganda de cerveja. Rev. NUFEN [online]. 2012, vol.4, n.2, pp. 37-48. ISSN 2175-2591.

Este trabalho analisa as representações de masculinidades na propaganda de cervejas, investigando uma abordagem em apresentar o homem como consumidor em potencial: ratificada por uma masculinidade hegemônica; e a mulher objetificada: como figuração do prazer e/ou da representação feminina de dona de casa, marcada no ambiente doméstico; configurando em uma associação de assimetria de poder. Para tanto, são discutidos como o papel da masculinidade vem sendo construídos, significados e ressignificados na propaganda brasileira de cervejas. A análise baseia-se em observações realizadas em anúncios vinculados na TV aberta, além de peças publicitárias colhidas no ciberespaço; de cervejas nacionais e internacionais, a exemplo da "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre outras. Como resultado, percebe-se que os anúncios de cervejas, atualmente, associam os consumidores de cerveja ao gênero masculino e para isso realizam anúncios valorizando o homem heterossexual, colocando - o como grande protagonista desses contextos.

Palavras-chave : masculinidades; feminilidades; cerveja; anúncio; hierarquia.

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